Откуда берётся волшебное слово «Конверсия»?
Вы замечали, как быстро распространяются тренды? Когда-то от всех рекламистов и маркетологов поголовно требовали высчитывать ROI*, даже если речь шла о PR-мероприятии, рассчитанном на улучшение медиа-климата. Сейчас ROI никуда не исчез, но звучит в докладах именитых спикеров всё реже, как и реже всплывает в вопросах на собеседованиях. Зато с активным развитием интернет-маркетинга намного чаще стало использоваться волшебное слово КОНВЕРСИЯ. ROI в том числе зависит от этой самой конверсии.
Что же она из себя представляет?
Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (например, покупку, регистрацию, подписку и т.д.), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.
В продажах (допустим, речь идёт о розничном магазине) – это отношение числа реальных покупателей (чеков) к числу всех посетителей (входящий трафик).
И всё было бы здорово, если бы это слово вдруг не начали применять к любому рекламному продукту, к маркетинговому исследованию, к процессам брендинга и копирайтинга.
Наслушавшись умных речей о необходимости повысить конверсию сайта/продаж/рекламных материалов, клиенты приходят в рекламное агентство, запрашивая конкретные цифры.
«Допустим, я закажу у вас разработку коммерческого предложения. Какую конверсию вы мне гарантируете?»
Стоп, стоп, стоп! Давайте разбираться.
Возьмём пример из другой сферы. Гарантия может предоставляться производителем техники, если он понимает, что в 95% случаев она будет использоваться в очень конкретных условиях, и он точно знает все алгоритмы работы. Для незнающих (и для собственного спокойствия и безопасности) производитель прикладывает к этой технике инструкцию по применению. Если что пойдёт не так – можно легко понять, гарантийный это случай или нет.
Возвращаемся к разработке коммерческих предложений. Нашим копирайтером был написан профессиональный текст, нашим дизайнером был разработан красивый и качественный дизайн, и вот – вожделенное КП в руках у каждого менеджера по продажам в компании нашего клиента.
И тут начинается магия! В основном – в голове у клиента, задающего вопрос о конверсии.
Что же происходит дальше? Мы не можем себе даже представить.
Лежит ли распечатанное коммерческое предложение в письменном столе, прячется ли стыдливо файл с КП в формате .pdf в самой дальней папке на рабочем столе компьютера менеджера, отправляется ли оно по релевантной базе потенциальных клиентов, выявлена ли потребность потенциального клиента, вежливо ли поговорил менеджер с ним… Всё это – тайна покрытая мраком для нас, разработчиков. Какими бы гениальными ни были текст и дизайн КП, его эффективность будет зависеть от невероятного количества факторов. В каждой компании – оно своё. Значение иметь может сезонность, неработающая почта менеджера, плохо настроенный сайт и многое другое.
Мы призываем вас честно ответить себе на вопрос: может ли разработчик коммерческих предложений гарантировать какую-либо конверсию, не обладая комплексными знаниями о процессе продажи в вашей компании, и не вмешиваясь в каждый из этапов? Если вам такое обещают, то скорее всего, перед вами некомпетентный специалист, пускающий пыль в глаза. Было бы здорово, если бы можно было гарантировать 50% конверсию по вашему будущему коммерческому предложению, но делать этого нельзя, ведь абсолютно неизвестно, как именно вы будете работать с этим инструментом.
Делаем вывод: можно рассчитать конверсию рекламного продукта через какое-то время после его запуска, можно даже спрогнозировать эффект, если это не первый запуск листовки, но обещать конкретные цифры вам не смогут.
Ещё более странно слышать вопрос о том, какую конверсию гарантирует разработанное в агентстве название. Название. Конверсию. Именно так, да.
Данный вопрос абсолютно не имеет отношения к здравому смыслу. Да, какие-то названия могут привлечь или оттолкнуть, но важно помнить – это инструмент, который в гармонии с качеством продукта и идеальным сервисом будет влюблять в вас ваших клиентов, но он не сделает за вас вашу работу.
Задумайтесь, как часто вы пользуетесь терминами, потому что это модно, а не потому что это действительно важно для вас и вашего бизнеса? Помогает ли это при выстраивании взаимодействия со штатным маркетологом, или же он рвёт волосы на голове от любой поставленной вами задачи? А как обстоят дела с рекламными агентствами? Всегда ли они охотно берутся за ваш проект?
Во всём важен грамотный и осознанный подход. Особенно, когда речь идёт о маркетинге.
Высокой вам конверсии)))
* ROI (return of investment) – окупаемость инвестиций.
Коэффициент, позволяющий оценить рентабельность инвестиционных вложений в рекламу.